Altistuin eräänlaisen myyvän viestinnän kautta Kōdō Simonen artikkelille, jossa hän maalaili mitä vaikutuksia saattaisi mainonnan laittomaksi tekemisellä ja sitä kautta kieltämisellä olla [1]. Tähän väliin lukusuositus, jollet ole ikinä ennen asiaa miettinyt. Aihe kirvoitti keskustelua ystäväpiirissäni, joten ehkä se voi tehdä meistäkin ystäviä.

Mainonta on hyvin arkinen sana, mutta lainaan tässä kohdin Wikipediaa väärinkäsitysten välttämiseksi [2]:

Mainonta on osa markkinointiviestintää. Mainonta on tunnistettavan lähettäjän maksamaa, tavoitteellista tiedottamista, joka yleensä kohdistuu suureen ihmisjoukkoon ja toteutetaan useimmiten joukkotiedotusvälineitä (lehdet, televisio, radio, internet, ulkomainonta) käyttämällä. Tunnistettavalla lähettäjällä tarkoitetaan sitä, että mainostava yritys tai organisaatio ”allekirjoittaa” kunkin mainosviestin nimellään, yritys- tai tuotelogollaan tai äänitunnuksellaan tai muulla tavoin kertoo kenen viestistä on kyse.

Mainonta tähtää yleensä myynninedistämiseen, eli tavoitteena on yksinkertaisesti myydä joko heti tai myöhemmin. Mainoksilla tiedotetaan tavaroista, palveluista, aatteista ja ihmisistä. Mainonnan avulla luodaan brändejä eli tavaramerkkien ja tuotteen muiden aineettomien ominaisuuksien muodostamia mielikuvakokonaisuuksia.

Meille markkinointialaa juuri opiskelemattomille on riskinä tulkita mainonta tätä laajempana käsitteenä kattamaan kaikenlainen markkinointiviestintä, vaikka Kōdō ei artikkelissaan tätä tarkoittanut, enkä uskalla sellaiseen ideaansa tuohon tapaan soveltaa.

Mainonta on siis virallisesti tiedottamistyötä, jossa tyypillisesti massoille pyritään kertomaan että tällaista hienoa olisi nyt tarjolla, vaihda halvempaan tai parempaan tai hanki varalta yksi lisää, siinä toivossa että altistuneista ihmisistä tarpeeksi moni tarttuisi syöttiin, jotta mainonta maksaisi itsensä takaisin ja tuottaisi hyvää siihen päälle.

Näin vaalien alla mainonta voi olla myös ehdokkaan tiedottamista olemassa olemisensa syvästä luonteesta: hei tiesitkö, että voit äänestää vaaleissa ja tiesitkö, että voisit äänestää juuri minua - mehän voisimme suorastaan olla ystäviä. Juuri demokratian edistämisessä tämä tiedottaminen olisi perusteltua, jos vaalimainonta saisi uusia äänestäjiä haalittua nukkuvien joukosta. Näin ei ilmeisesti ole, sillä vaalien lähestymisestä ei voi kovin helposti näinä äänestyspäivän alusviikkoina altistua: Äänestyslipukekin toimitetaan julkisena tiedotteena äänioikeutetuille, mutta siltikään kaikki eivät äänestä. Miten hassua! Kyseessähän on heidän pääasiallinen vaikutuskeinonsa ja äänen hukkaaminen on kuin heittäisi rahaa roska-astiaan, jossa jo nukkuu eniten pelkäämäsi ja vihaamasi henkilö.

Mainontaa voi havaita näinä aikoina roska-astioissa, roskiin menevissä tienvarsikylteissä, ääniaalloilla ja videovyörynä. Kotoakaan ei tarvitse poistua, sillä mainontaa on netti väärällään, mikäli sitä ei osaa aputyökaluin näytiltä suodattaa [3]. Kaiken tällaisen kieltäminen olisi ajattelemisen arvoinen idea.

Käytännössä mainontavapaa maailma voisi muistuttaa tupakansavutonta maailmaa. Sellaista jossa tupakansavulle altistuessaan havahtuisi asian harvinaislaatuiselle erikoisuudelle, jollei nyt satu olemaan itse tupakoitsija tai lähipiiriläisensä. Näin nykyään, mutta ei ole pitkääkään tovia siitä siitä kun tupakointi ympäröi kaikkea, johon liittyen pieni sivumaininta.

Tampereen ylioppilaskunnan Visiiri-lehdessä oli juuri historiallinen maininta siitä, kuinka yliopistokampusta on lähdetty tekemään savuttomammaksi kieltämällä omissa toimistoissa tupakointi silloin, jos leviävä savu häiritsee muita ihmisiä [4]. Tuo nosto oli vuodelta 1995 eli 30 vuoden takaa. En tiedä kuinka nopeasti naapuritoimistoissa alettiin tuon jälkeen rykimään, mutta varovaista kuristamista on ollut virallinen linja, ottaen huomioon tupakalle altistumisen jo tuolloin tunnetun haitallisuuden.

Kuvittelen että mainonnan suhteen voisi käydä samoin. Mikäli suurella rahalla ja voluumilla massoille ammuttu tiedotusviestintä jokin kaunis päivä loppuisi, saattaisi tuntua oudolta selata päivän lehteä, kävellä kaupungin katuja, kuunnella radiota, poiketa jääkiekko-ottelussa tai katsoa televisiota. Osaisiko sen jälkeen kaivata kaiken tämän hiljaisuuden lomaan sitä että joku kertoisi pääsiäisen lähestyvän ja mämmin olevan erinomainen herkku, jota nyt saa kaiken lisäksi määräalennuksessa perhepäivällisen huokeaksi kruunuksi? Keksisikö ihminen rahalleen ja ajalleen käyttöä, jollei niistä kamppailtaisi kaiken aikaa eri yhteyksissä?

Mainontaa perustellaan tiedottamiskulmalla, mutta väitän että usein seurauksena on mainontaa harrastavien kilpajuoksu pohjalle sekä kuluttajayksilön kannalta haitallinen harhautus. Puran nämä kaksi erikseen.

Kilpajuoksulla pohjalle tarkoitan sitä, että ilmoittajat eli mainostajat eivät välttämättä saa nyhdettyä ihmisistä enempää rahaa kuin kuulijakunnassa entuudestaan löysänä on. Jos siis kadulla kulkee ihmisten muotoisia lompakoita, joiden kokonaisarvo käytettävissä olevan rahan osalta on vaikkapa 10000 euroa, ei omaa erinomaisuuttaan ja tuotteen huokeutta kilvan huutelevat mainoskanavat saa sitä summaa tuosta nousemaan. Jos minun mainokseni on vetoavampi kuin jonkun toisen tiedotuksellinen viesti voi seurauksena olla se, että tuosta rahasta suurempi siivu lankeaa kassakoneeni syövereihin, mutta missään tapauksessa enemmän markkinoimalla me kaikki kilvanhuutelijat emme voi saada esimerkiksi 20000 euron edestä täytettä tileillemme. Siksi siis kilpajuoksu pohjalle: kilpailijani hätkähtää vetoavan viestini äärellä siihen, että kassavirta kuihtuu, ja lyö lisää rahojaan mainonnan terävöittämiseen, joka voi kääntää asiakasvirran ennalleen tai enemmänkin edukseen, jolloin minä puolestani lyön lisäinvestointeja, koska tämä toimi ennenkin. Me kamppailemme samasta rahasta, mutta satsatessamme enemmän tähän taisteluun jää katteemme suhteessa pienemmäksi. Markkinointitoimisto voittaa ja muistaa säännöllisesti soitella iloisilla kuulumisilla että kuinkas teillä tuo joulumyynnin kasvattaminen on ajateltu järjestää, voitaisiin pitää palaveri.

Asiaa mutkistaa tietenkin asioiden dynaaminen luonne, sekä se, että rahaa voi lähes aina saada myös lainaksi. Jos mainonta onnistuu luomaan tarpeen, johon ei juuri nyt olisi varaa, voi kuluttaja tehdä tietoisen tai tiedostamattoman päätöksen, joka on mahdollisesti oman etunsa vastaisen, ja lainata lisäropoja tehdäkseen hankinnan. Tällä tavoin mainonnan ansiosta voidaan saada tuo 10000 euron kävelevä lompakkovirta kasvatettua suuremmaksikin, jollei ajatella sellaisia ikäviä asioita kuin että raha on silti jostakin myöhemmästä kulutuksesta pois. Seuraavat viikot kaduilla saattaakin kulkea vain 5000 euron arvosta ihmisiä ja kokeneena konkarina tiedän ajoittaa lomani tähän ja jättää hukkamarkkinointi-investoinnit toisille. Se ei silti muuta kokonaiskuvaa, jossa raha on ammennettu samasta lähteestä, joka ei automaattisesti täyty edes rahan kiertäessä kiivaammin.

Yksilön kannalta tuossakin tapauksessa on kyseessä haitallinen ilmiö. Varmasti tiedottaminen joskus onnistuu osumaan maaliin ja televisiomainoksen nähdessään ihminen yhdistää vaivansa johtuvan peräpukamista, joihin olisi siis helppo lievitys tarjolla, mutta aina näin ei suinkaan ole. Ihmisten täytyy tyypillisesti syödä, eikä Suomessa ole kovin montaa paikkaa, joista ruokaa voi hankkia, mutta siitä huolimatta ne vähäiset kauppaketjut näkevät aiheelliseksi kertoa olevansa olemassa. Tietenkin tähän yhteyteen saadaan ujutettua juuri tarpeellisia herätteitä, jotta juhlapäivät ymmärtää viettää rakkaan perheen ja suvun äärellä, tai ainakin lohduttaa itseään suklaalla, mikäli uhkaa jäädä yksin.

Maslow’n tarvehierarkiassa [5] kuvataan viisi porrasta, joihin ihmisen tarpeet jakautuvat: pohjalla on 1. fysiologiset tarpeet, joiden avulla säilyä hengissä, jonka jälkeen seuraa 2. turvallisuuden tarve eli suojautuminen vaaroilta, 3. yhteenkuuluvuuden tarve, kuten ystävyyden jano, 4. arvonannon tarve, eli itsensä kunnioittaminen ja arvostuksen saaminen toisiltakin, sekä viimeisenä 5. itsensä toteuttamisen tarpeet, jotta kykyjään voisi saada käyttöön. Ajatuksena on se, että alempien portaiden toteutuminen on edellytys myöhempiin ponnistamiseen. Vaikka teoria itsessään on herättänyt kritiikkiä esimerkiksi tämän selvärajaisuuden puuttumisen suhteen, on nähtävissä, miten mainonta tekee tässä yksilötasolla hallaa: ei haittaa, ettei sinulla ole rahaa vuokraan, sillä juuri nyt saisit erittäin halvalla matkan etelän lämpöön, jossa voisit rauhassa miettiä elämällesi suuntaa ja palata sitten virkistyneenä ratkaisemaan kaikki ongelmasi. Ja jos säästätkin rahaa niin toivottavasti teet sen toteuttaaksesi jonkin unelmasi etkä vain pitääksesi sitä tuottamattomana jossakin pahan päivän matonalusena.

Tiedottamisen varjolla mainonta mahdollistaa sen, että ihmisen perustarpeet sivuutetaan ja hänelle myydään loikkaa ylemmille tasoille. Saatat olla räsänä itsesi suhteen tässä hankalassa maailmassa, mutta hankkimalla meiltä uniikin vaatekerran ja lähtemällä eksoottiseen matkakohteeseen, josta ystäväsi eivät vielä ole kuulleetkaan, voit osoittaa eläväsi itsesi näköistä elämää ja olevasi juuri se hurja irtiottoja tekevä seikkailija kuin olet aina kuvitellut.

Edelleen kuvittelen, että mainonnankin avulla ihmisiä ohjataan ajattelemaan vinosti. Otetaan esimerkiksi kerrostalo: missä muussa asumisjärjestelyssä onnistun huudollani todennäköisesti tavoittamaan avunantoon kykenevän ihmisen mihin vuorokaudenaikaan hyvänsä? Kenties vanhusten palvelukodissa, toivottavasti, mutta esimerkiksi omakotitalossa en välttämättä. Tästä huolimatta ihmiset lukitsevat asuntojensa ovia ja estävät näin avun paikalle saapumisen, jos ikinä uskaltaisivat sitä huutaakaan. Eikä ovea uskalleta jättää lukitsematta, koska sisään ei tietenkään tulisi hyväntahtoinen postinjakaja laittamaan pakettia talteen vaan pahantahtoinen ryöstömurhaaja. Joku voisi ajatella tätä nurinkuriseksi, jollei meille toistuvasti muistutettaisi miten epäluuloisesti kannattaa suhtautua tuntemattomaan, joiden varalta on syytä hankkia turvakameroita ja lisäketjuja, jotta milloinkaan ei kukaan asiaton ihminen voisi päästä meidän turvallisiin tiloihimme käymään, oli hän sitten hyvällä asialla tai ei.

Tässä tilanteessa joku ilkeä ihminen ajattelisi mainonnalla pyrittävän horjuttamaan sellaista peruspalasta kuin turvallisuuden tunnetta, jotta tyhjästä itse luotu ongelma voidaan sen jälkeen ratkaista. Vaikka maailmassa tapahtuu kaikkea ikävää ja pahaa ja ansaitsen joutua sen kohteeksi seuraavalla väitteellä esitän silti, ettei ryöstömurhaajia ole määräänsä enempää, jotta he voisivat terrorisoida edes yhtä kerrostaloa montaakaan kertaa ennen kiinnijäämistään ja toivottavasti hoitoonpääsyään. Silti suurin osa ihmisistä varautuu kuin sellainen odottaisi näpit syyhyten ja puukkoa teroitellen sitä raukkaa, joka kerrankin unohtaa ovensa auki.

Turvallistamisesta joskus toiste lisää.

Mainonnan voidaan ajatella hyvää antamalla ihmisille ajattelemisen ja kuluttamisen aihetta. Kuvittelen silti ettei sitä jäisi kaipaamaan. Jos rahaa uhkaisi kertyä liikaa, keksisin varmaankin lähipiiristäni ihmisiä, joille sitä esitellä ja kysyä keksivätkö he sille käyttöä. Ehkä joku voisi ostaa sillä rahalla ruokaa. Eksoottiseksi seikkailuksi voisi vanhana ideana tarjota käymistä kaupassa jonkun toisen ihmisen kanssa, sillä siinä arkisia ruoka-aineksiakin keräillessä saattaisi huomata että esimerkiksi kämppäkaveriksi tällä ihmisellä on todella omituisia ajatuksia ja tapoja, sekä kenties havaita myös jokin uusi laatutuote, jonka valmistamisesta ei ollut tietoakaan, ja näin hitaasti oppia ympäröivästä maailmasta lisää. Tätä ällistymiskokemusta varten ei välttämättä tarvitse ottaa äkkilähtöä tuhansien turistien kortteeriin.

Mainoskiellosta seuraava massatyöttömyys olisi myös hallittavissa luovan kaaoksen kautta. Nyt mainosalalla olevat ihmiset voisivat varmasti työllistyä eettisesti kestävämpiin ja korkeamman tuottavuuden töihin, kuten esimerkiksi turkistarhaajiksi.

[1] Kōdō Simone: “What if we made advertising illegal?", eli “Mitä jos tekisimme mainonnasta laitonta?”, viitattu 12.4.2025.

[2] Wikipedian artikkeli otsikolla “Mainonta”, viitattu 12.4.2025.

[3] En malta olla mainitsematta, että käytännössä katsoen kaikkiin selaimiin löytyy jonkinlainen mainossuodatin, tyypillisesti englanniksi nimeltään “adblocker”, jollaisen hankkiminen selainlaajennosvalikoimasta on tyypillinen ensiaskeleeni uuden koneen äärelle siirryttäessä. Tämä kirjoitus on siis aavistuksen mainosvastaisen henkilön kynästä. Vaikka taistelu ihmisten huomiosta käy kiivaana, saa suurimman osan lehtien (iltapäivälehdet ja kunniakas hesarimme) ja toistopalveluiden (esimerkiksi Youtube) videoista suodatettua aputyökaluin, joiden lataamiseen saattaa mennä noin sekunteja. Hakusanat “[selaimen nimi] adblock” tuovat yleensä juuri sinulle soveltuvan ohjesikermän, mikäli prosessi ei ole tuttu.

[4] Visiirin “Yhteinen ysäri” -osio, jossa nostona edeltäjänsä Aviisin numerossa 5/1995 julkaistu juttu “Tupakat pois ja piiput piiloon”: (lainaus alkaa:) Maaliskuun alussa voimaan tullut tupakkalaki tekee sauhuttelijoiden olon yliopistonkin tiloissa entistä ahtaammaksi. Eivätkä tupakoitsijat voi itse asiaan juuri vaikuttaa. Mikäli tupakoitsijan huoneesta leviää savua tiloihin, missä sitä ei saisi esiintyä, tupakointi loppuu. Myöskään tupakkahuoneista ei saa levitä savua muihin tiloihin. Tampereen yliopiston työsuojelupäällikkö Pentti Silvola kertoo, että työsuojelutoimikunta kokoontui tupakkalain voimaan tulon vuoksi, ja että sen ottama linja näyttää ainakin aluksi olevan melko pehmeä. “Tupakointi on edelleen sallittua niihin varatuissa tiloissa, mikäli savu ei altista tupakoimattomia. Tupakkahuoneissa ja omassa käytössä olevissa huoneissa voi polttaa kuten ennenkin. Tupakoimiseen puututaan vasta sitten, jos tupakan savu kulkeutuu tiloihin, missä sitä ei saisi esiintyä. Mikäli tupakoinnista valitetaan, niin se päättyy.” [—] (lainaus päättyy), Visiiri 2/2025.

[5] Wikipedian artikkeli otsikolla “Maslow’n tarvehierarkia”, viitattu 12.4.2025.